PPC reklama se platí za kliknutí, ne za zobrazení

PPC znamená „pay per click“, platba za proklik. Reklama se zobrazuje zdarma, účtuje se až ve chvíli, kdy na ni někdo klikne. Zní to jednoduše a v tom je past: klik ještě není zakázka. Kdo kampaň spouští poprvé, potřebuje vědět, co přesně platí, jak velký rozpočet dává smysl a kdy raději vyčkat. Kampaň totiž dokáže vydělat i spálit peníze za pár dní.

Za co přesně platím?

Platíte za každé kliknutí na reklamu, ne za to, že ji někdo viděl. Cena kliknutí se určuje v aukci: inzerent zadá nejvyšší částku, kterou je ochoten zaplatit, a systém zohlední i kvalitu reklamy a cílové stránky. Kvalitnější reklama s relevantním obsahem často získá lepší pozici za nižší cenu. Platba tedy není jen otázkou peněz, ale i toho, jak dobře reklama odpovídá hledání.

Kde se reklama zobrazuje?

Nejznámější je textová reklama nad výsledky vyhledávání. Hledáte například „servis klimatizace“ a nad běžnými výsledky vidíte odpovídající inzeráty. Druhá skupina jsou bannery na webech a v aplikacích, třetí nabídky na sociálních sítích a čtvrtá produktové reklamy v obchodním srovnání. Pro malou firmu je nejčistší začít vyhledáváním, protože člověk už hledá a reklama odpovídá na jeho dotaz.

Kolik do toho dát?

Pevné číslo neexistuje. Počítá se zpětně: kolik vám vydělá průměrná zakázka a kolik z návštěvníků se na ni změní. Příklad pro ilustraci: průměrná zakázka vynese 2 000 korun zisku, ze sta kliknutí přijdou dvě zakázky. Ty dají dohromady 4 000 korun zisku. Pokud sto kliknutí stojí méně než 4 000 korun, vychází kampaň v plusu. Pokud víc, ztrácíte. Počáteční rozpočet nastavte tak, abyste mohli bez nervů ztratit celou částku jako cenu za zjištění, zda kampaň funguje.

Jak poznám, že to funguje?

Sledujte ne počet kliknutí, ale to, co z nich vznikne: odeslané formuláře, telefonáty, objednávky. K tomu musí být na webu nastavené měření konverzí. Bez něj hodnotíte kampaň podle pocitu. Dívejte se na cenu za zákazníka, nikoli na cenu za klik. Levné kliknutí od lidí, kteří nikdy nenakoupí, je drahé.

Proč záleží na cílové stránce?

Reklama slibuje, stránka plní. Pokud reklama na „opravu kotle“ vede na úvodní stranu s dvaceti službami, návštěvník se ztratí a odejde. Stránka by měla odpovídat tomu, co reklama slíbila, mít viditelný kontakt a načíst se rychle i v telefonu. Zlepšení stránky často sníží cenu za zákazníka víc než jakákoli úprava reklamy.

Co napsat do samotné reklamy?

Text má odpovědět na to, co člověk právě hledal, a mít jednu výzvu k akci. Konkrétní věta typu „Oprava kotle do dvou dnů, nezávazná kalkulace“ funguje lépe než obecné „Nejlepší služby pro vás“. Uveďte, co odlišuje vaši nabídku, třeba pracovní dobu, region, záruku nebo způsob objednání. Slibujte jen to, co splníte, protože nesplněný slib se v reklamě rovnou promění v ztracený klik a nespokojenou recenzi.

Vyplatí se zkoušet dvě varianty textu najednou a po několika týdnech nechat běžet tu, která přináší víc zákazníků. Měnit víc věcí naráz nemá smysl, protože pak nepoznáte, co zafungovalo.

S větší konkurencí soupeřit nemusíte. Velcí inzerenti se přetahují o obecná hesla, kde je klik drahý. Malá firma obvykle vyhrává na přesných dotazech: „montáž klimatizace Olomouc“ místo „klimatizace“. Hledání je užší, klik levnější a člověk blíž k rozhodnutí. Přidejte také místní zacílení, aby se reklama nezobrazovala lidem z regionů, kam nejezdíte.

Za jak dlouho uvidím výsledky?

První data přijdou během několika dnů, ale závěry z nich dělat nelze. Kampaň se musí „naučit“, tedy nasbírat dost prokliků, aby bylo vidět, které dotazy a které texty přinášejí zákazníky. U menších rozpočtů to trvá týdny. Pokud po tomto období nepřijde jediný dotaz, hledejte chybu v nabídce, ceně nebo stránce, ne ve výši rozpočtu.

Zároveň neměňte nastavení každý den. Časté zásahy brání systému v optimalizaci a vy pak nevíte, co pomohlo. Jednou týdně zkontrolujte čísla a udělejte jednu až dvě úpravy.

Kdy PPC nechat být?

Reklama se nehodí, když vyhledávání po vaší službě skoro nikdo nezadává, když zákazník rozhoduje měsíce a nemáte jak měřit, nebo když je marže tak nízká, že cena kliknutí ji spolkne. Pak dává smysl věnovat peníze nejdřív obsahu webu, doporučením zákazníků nebo místním katalogům. Neplatí, že pokud nevyužíváte PPC, váš web nefunguje. Je to jeden z kanálů, ne podmínka podnikání.

Poslední praktická věc: nastavte denní limit a každý týden zkontrolujte, na jaká hledání se vaše reklama zobrazila. Často se objeví dotazy, na které nechcete inzerovat. Zařaďte je mezi vyloučená klíčová slova a ušetříte zbytečné prokliky. Typickým příkladem je slovo „zdarma“ nebo „návod“: lidé, kteří je zadávají, obvykle za službu platit nechtějí a každé jejich kliknutí vás stojí peníze bez šance na zakázku.

Zdroje

• Nápověda a dokumentace provozovatelů reklamních systémů
• Úřad pro ochranu osobních údajů, pravidla pro cookies a měření